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知识变现的底层逻辑到底在哪儿?

毫无疑问,知识变现是一个风口。那它的底层逻辑到底在哪儿?

知识变现?早就有。

比如新东方,老师在教育机构中为学生授课,是知识变现;比如青鸟健身,教练通过私教课带学员健身,是知识变现;比如当年明月,通过出版社将《明朝》哪些事儿出版,是知识变现。

但这次知识变现,明显不同以往。

思聪哥回答几个问题转24万,罗辑思维付费订阅的打开率能达到30%以上,长相平庸的网红教化妆比美女的化妆课程更受欢迎。这一切到底是为什么?

知识变现的底层逻辑到底在哪儿?

知识变现图景——老事物在迁移,新事物在产生原有的变现方式,从线下迁移到线上

移动互联网带来了两种变化:在线支付成为习惯;时间碎片化。正是这两种变化主导了原有知识变现场景的升级。它们从线下迁移到线上,在交互方式上也有了诸多变化。

学生原来要在机构里上课,现在可以通过猿辅导直播上课;读者原来购买纸质小说,现在用腾讯读书看,按千字付费;粉丝原来买杂志看明星八卦,现在通过微博问答看明星回答的问题。

全新的变现方式,为更好的生活付费

除了支付和碎片化,还有两种更大的趋势:中产阶级崛起和自我意识崛起。

中产阶级崛起:根据2015年CHFS调查数据测算,中国中产阶级的数量实际为2.04亿人,这个数字还在不断扩大。具有较高收入,渴求更好生活的人,正在成为一个数量可观的稳定阶层。

自我意识崛起:移动互联网带来来用户的概念,个人的价值得以凸显。我们每个人都有很多种选择,同一种口红都有一堆色号呢,每个人有无数种可能。我们追求生活品质,我们渴望个性化的生活。

而这两个趋势,催生了一种全新的变现方式:为更好的生活付费。

全新的知识变现——人与知识的深度绑定

在这个时代,有钱的人多了,大家都渴望更好的生活。我们需要人来告知,怎么样过更好的生活;我们同样需要人,来为我们的生活方式提供背书。这才是这一轮知识变现的底层逻辑。

这个底层逻辑可以衍生出如下推论:

1、知识不再是最重要的,重要的是讲授知识的人

原来的培训课、辅导班,都会有名师的概念。比如他教学方法好,经验丰富,我们可以称其为名师。名师当然重要,但一个班上到一半课换个名师也没啥,因为授课内容是高度标准化的。在这里,老师只是传输工具,重要的是考试结果,比如考上公务员或拿到驾照。

现在则完全不同,我们学习知识不再是为了解决某个具体问题,不再有什么统一标准化的考核。每个人的情况都不同,需求更是千差万别,这时,我们以人为单位进行检索并建立联系,基于对一个人能力、品位和经验的信任,我们获取知识,提升认知,改善生活。同样一套书,罗辑思维的价格比某宝要高,但我只会在罗辑思维买,因为这是罗胖精挑细选的书,我信任他的判断。

2、知识和人深度绑定,人要为生活方式背书

想象一下,如果罗胖改将在国企中如何生存的课程,你会去看么?恐怕不会,因为罗胖是U盘式生活的代表,是手艺人的代表,国企生存的课,他为什么讲呢?他凭什么讲呢?

这就引出了第二个推论:知识和人深度绑定。信仰U盘式生活,就看罗辑思维;信仰不断升级认知,就看李笑来。因为他们本身就拥有这样的生活,他们的知识才是有说服力的。更是因为他们已经是这些生活方式的代言人,也就成了我的代言人,我生活方式的背书。我的购买,其实是在为自己的信仰充值。在购买时,我的想法只有一个:这下我能变得更好了!

3、人们为之付费的,是生活变得更好的期许

得到App里,薛兆丰的新课程叫《薛兆丰的北大经济学课》,薛兆丰、北大、经济学课。订阅这个专栏的时候,你会觉得仿佛已经和北大同学同坐在一间教室,领悟经济学的奥妙,分分钟走上经济认知巅峰了…

假如这个课程改个名字,叫《薛兆丰教你怎样用经济学泡妞》,这是标题党的做法,好像更能提升打开率,提升流量转化。但是对不起,它肯定不会被卖得好,因为大家不会把看这个内容的自己想像成一个更好的自己。

在购买时获得更好生活、更好自我的期许,是这一商业模式的黄金钥匙。

4、流量的价值降低,IP变得更为重要

知识变现的逻辑,与以往有着本质的不同。之前的互联网,是流量逻辑,为了提升流量的转化率,它会满足你的欲望。看看网游投放的贴片广告你就知道:

而知识变现,人们是为了获得更好的生活。这需要你节制欲望,控制自我,积累知识,提升认知。而这一切的好处并不能立刻显现。所以为知识付费是有些反人类的。因此,原有的流量公式失去了效用,比如薛兆丰的经济学课,引入1000w的曝光,又能有多少转化呢?

出于对更好生活的渴望,在选择跟随一个大牛,为其付费之前,你一定是对其知识体系和思维方式有所了解并为之折服,对生活方式有所了解并为之吸引,你才会有十分强烈的付费欲望。

已有产品分析——在行、分答、得到和微信在行——线上约,线下见面的一锤子买卖

在行做的是撮合生意,本质是售卖大牛时间的电商。大牛数量就是SKU,大牛的业余时间就是库存。因此,我们可以用电商模型来分析它。

电商模型:SKU*销量*ASP=GMV

我们可以很轻易的发现它的天花板:

(1)SKU瓶颈明显

真正的大牛没那么多时间约,真约的话单价也非常高。在行上往往是一些垂直领域小有成就的小V,或通过约饭扩展人脉的年轻用户(经理或主管偏多)。即使如此,SKU的瓶颈也十分明显。

(2)大V时间少导致建立品牌难、库存低

这是个两难抉择。单个大V时间有限,一个月十几单,难以建立品牌。好不容易建立品牌,则因为时间有限,库存过少导致GMV早早见顶。

(3)用户端使用频次低

不用说,我们都知道使用频次低的O2O产品往往没什么好下场……

(4)付费转化低导致成本高

约一次饭需要300-500,高的达到几千。注册到付费的转化门槛过高,导致流量转化率非常低。

说白了,约一次饭改变不了生活,在行做的是一锤子买卖,一次筛选和匹配,匹配之后是约饭、约炮还是拓展人脉,就没在行什么事儿了。

分答——偶像与粉丝互动工具

分答的产品机制,是一人付费提问,多人1元围观。如果围观的人足够多,付费的人还能赚到钱。这种产品机制决定了,用户只会向大V提问,且只会提问八卦类或擦边球问题。比如分答最有名的题目,是向王思聪的提问。微博问答里,也大部分都是八卦或泛娱乐类问题。这是人性决定的。

分答本质上,更像是偶像和粉丝的互动工具。过去你买唱片、杂志、周边,你只能单方面的获取信息;你在偶像微博下点赞留言,貌似互动了,但明星很少会理你。现在你可以付费提问,只要问题好,偶像很可能会翻你的牌子呦~你也可以付1元偷窥,看看偶像的真实想法和生活。

因此,分答的产品运行需要生态支持,要有大V,有关注关系来推送,要有足够的流量进行曝光。更适合社区类产品变现。

得到——中产阶级生活指南

现在的得到,已经有点生态系统的意味,产品类型众多,体系完善,本次我们只分析它最高阶的内容形态:付费订阅。

得到增加订阅专栏的速度很慢,质量很高。可以看到,得到并不追求平台化,做淘宝,而是深度定制商品,做网易严选。他只邀请某个领域内最领先的人,并且通过深度合作,将其知识打磨成真正的产品推向用户。

从付费机制来说,用户一订就要订一年,是会员制,得到对专栏内容的把控也是对自己的会员负责。

对于真正有干货、有影响力的大V来说,得到订阅模式是最有利的。

微信付费——防御性业务,内容护城河

微信即将推出公众号付费订阅的服务,是引爆今年知识变现讨论的信号之一。

从生产端的角度看,大多数公众号是没办法搞付费订阅的,尤其是做内容分发的营销号。只有原创且能持续输出高价值内容的公众号,才有做付费订阅的价值。因此,它不会造成太大的影响。从微信自身角度看,微信通过付费订阅,让高质量账号有了广告之外的变现方式,和相对稳定的收入,这为微信构建了内容的护城河。从用户角度看,用户在阅读上有了更多选择,付费订阅为其过滤了垃圾内容,提升了微信的用户体验。

综合来说,微信的付费订阅,更多的是防御性策略,目的是留住真正的好内容。

我们能做些什么——搭建平台 OR 成为大V

毫无疑问,知识变现是一个风口。只要对美好生活的渴求还在,对知识付费购买的需求就在。同时,由于用户需求千差万别,这不是一个赢家通吃的行业。大部分知识还不能称其为产品,这个行业还有着极大的上升空间。你可以选择构建知识变现平台,也可以选择把自己变成KOL去售卖知识。

如果构建平台,我的建议如下:

产品机制上,对于KOL,要保证其可以用较少的投入创造持续的内容输出。产品模式要一对多,因为只有一对多才能降低边际成本,发挥互联网的威力。运营机制上,对于用户,要进行预期管理,即帮助其在购买时产生“这下我能变得更好了”的想法,又不会在购买内容后失望。

如果要变成KOL去售卖知识,我的建议如下:

知识的背后是生活方式,你自己首先要成为这种生活方式的代言人。要将知识打磨成真正的产品,要有用户画像、有使用场景、有预期管理、有功能模块。只有帮助用户提升自我的产品才有价值,要让其购买或使用时,产生“这下我能变得更好了”的感觉。#专栏作家#

孙金龙,公众号:金龙聊运营(id:tikuapp),人人都是产品经理专栏作家,专注运营方向,欢迎多多交流

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