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知识付费时代的入局与破局

 知识付费的火爆,给互联网带来了新的商业模式,也使得知识的商业价值能够有更多实现的可能。

2016年下半年互联网付费知识类订阅专栏的火爆,使得2016年获得“知识付费元年”的殊荣。在此风口上,如得到、喜马拉雅等一干佼佼者,正闷声在这一新开的“金矿”上尽情掘金。作为局外人的我们,究竟该如何审视这次“全民知识浪潮”呢?

接下来,笔者作为一个互联网的典型碎片化知识学习者,以及多个知识专栏的订阅者,简单谈谈我所理解的知识付费。

你真的是在购买“知识”吗?

其实从互联网诞生之初,付费这一行为便一直存在。过去相当长的时间里,我们在互联网的上的付费,或为购买增值,或为购买实物,或为购买服务,如今购买知识似乎更多成为互联网“学习者”的主流选择。不过想必这些真正的付费知识消费者也没有想过:你真的是在购买知识吗?

罗胖曾经在公开场合提到过对这个问题的看法。我印象中有两个很有意思的比方。其一是说,女生都觉得每个季节自己的衣橱都缺一件衣服,尽管很多女生的很多衣服一次都没穿过——对这些人来说,买完衣服的一瞬间,这件衣服的价值已经表达完毕了。另一个例子是健身卡的例子,很多人办了健身卡从来都不去,因为他们追求的就是办完卡当时的自我安慰的满足感。得到的订阅专栏提供了相当量的类似满足感,所以尽管不是所有人都在持续地看,它依然兑现了本该有的价值。

作为“知识服务商”的罗胖都在如此解读购买付费专栏的“歪理”,那些本就不是在很强的个人驱动力下购买的用户,真的是在为知识付费吗?

那些购买过的专栏之后怎样了?

根据得到App公布的官方数据2月21日数据,得到App付费专栏订阅数130万,订阅人数79万。人均1.65的订阅数背后揭示的是有相当多的用户同时消费了多个专栏。在用户时间精力都有限的前提下,付费订阅专栏会不会也同样陷入微信公众号一样的内容泛滥的泥淖呢?或者换句话说,得到App通过“健身房理论”催生出的知识焦虑付费,能否交出一份漂亮的打开率答卷呢?

由于得到付费订阅专栏的订阅数和每篇图文的访问数都是公开的,所以我们可以很轻易地收集并分析其在打开率上的表现。笔者调研了最初上线的近十个专栏,发现大多数专栏都表现出从上线初期50%的打开率慢慢滑落到三个月之后30%左右的打开率。其中《李翔商业内参》的下滑尤为严重,这个作为爆款在上线初期获得大量大咖及得到站内流量推荐的专栏,在后期相当长的一段时间内,打开率都跌破了20%。

相较于微信公众号(免费)不足10%的平均打开率,显然付费这一绑定行为对于用户的知识学习持续性产生了正向的效果。然而对于运营方得到App来讲,用户无法读完专栏的全部内容,即无法享受专栏完整的用户体验,这势必会影响用户的购买决策反思。换句话说,如何从运营角度解决用户的续订或者复购滑坡?

不得不说在这一点上得到是有创意的玩家,再加上罗辑思维营销外脑——小马宋的助力,得到App凭借一场“001号知识发布会”几乎完美地过渡了这个问题。“终身学习者”这一概念进一步拉升了付费用户的自我荣誉感,最早上线的专栏暂时不出第二季,这两个关键性的行为让订阅者和旁观者都“无话可说”。显然,从这个意义上讲,得到App选择5月18日这一节点举办知识发布会似乎也好理解了(注:《李翔商业内参》发布于2016年5月28日)。

知识付费的百家争鸣及未来发展

如今知识付费的B端玩家似乎已是一片争鸣。笔者判断接下来在知识付费的市场,将会出现从“内容差异定位”向“相邻流量竞争”的转化,且各平台会逐渐形成“免费带付费,低频带高频”的运营思路。

从各自为王到相邻竞争

在知识付费领域还处于红海期的当下,或内容为王或平台出色的企业,都在通过差异化切入的方式寻找着自己的内容付费定位。主流玩家都有着专属自己的清晰定位:坐拥数亿音频听众的喜马拉雅FM,笼络无数高质粉丝的罗辑思维,问答模式的分答,直播分享的值乎Live,借力社交网络传播的微博问答,主打媒体与品牌知识的开氪,走文艺小清新路线的豆瓣……

2017年1月份,分答小讲上线,这款在产品模式和内容服务上都“点名”叫板值乎Live的产品出现,标志着知识付费领域的用户流量争夺开始。关于36氪推出“开氪”专栏背后的自信,36氪助理总裁张卓曾提到,“我们的用户50%以上曾参与内容付费,包括付费文章、音视频平台或者微博微信打赏等”。当垂直领域占位进入尾声,用户付费习惯被培养后,优质用户流量的争夺是不可避免的趋势。

免费带付费,低频带高频

这一套的运营逻辑与自媒体的内容运营-广告变现模式并无太大差异——付费内容本身也是商品的一种。回看目前领头的几个平台,无不是在免费内容运营上的高手。长久以来的积淀不仅留存了内容运营上的宝贵经验,更盘活了平台上的用户活跃量,为付费内容的发力积聚了足够的势能。

以罗辑思维为例来讲,过去图书售卖的商业模式已然验证了其用户群的超强付费转化力。然而过渡到得到App的知识变现模式后,每周一更的罗辑思维主节目显然无法起到持续刺激用户日活、持续刺激用户知识焦虑感的作用。所以最新一季罗辑思维调整为每天一小段音频,每周一到周五更新的模式,从而最大程度上释放罗辑思维这一拳头流量产品对用户活跃的刺激。

新一季的《李翔商业内参》免费了——这也是得到App上唯一一个有“续集”的专栏。这一改变不仅是营销的上的妙笔(毕竟付费内容变免费还是有相当的传播力),更是得到App“免费带付费”运营策略的体现。自带流量专栏的免费化,势必会带来新一波的社交传播和新用户的涌入,同样也会带动长期的用户活跃。

写在最后

尽管知识付费的火爆还不到一年的时间,几个头部公司带起的知识付费热早已传播到各行各业。知识付费因其广泛的适应性,给互联网的多个领域带来了商业变现上的新思考。在互联网公司盈利能力越来越重要的当下,知识付费是后自媒体时代的“续命良药”。

可预见知识付费覆盖的范围将会越来越广,那么未来的知识付费入局者会给我们带来怎样的惊喜?笔者与大家一起拭目以待。

作者:此间江湖年少

来源:http://www.jianshu.com/p/3c3e02f51fab

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