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合理收割智商税:把知识付费做成付费知识

知识从来都不是免费的。

上周去大望路某产业园溜达了一趟,里面的初创公司近乎一半都涉及到知识付费,此情此景让我这个做了多年有声内容的运营人不禁有些感慨,闲聊几句互通有无。

什么是知识付费

知识付费这个概念很有创新,提出来的人是内容包装的高手。知识的获取从来都是需要成本的,只不过付费的形式不一样而已。

例如学校的十二年义务教育虽然不收学费,但在校园这个场景下获得知识也是要缴纳诸如校服费、课本费等学杂费;

进入社会后实习,有扮演“导师”角色的老员工带你熟悉工作学习经验,需要沟通成本;

在掌握了一定的技能和经验后,通过买书、报名进阶班想办法提高自己的横向知识面也都是有成本的知识获取。

可以说知识从来都不是免费的,知识付费的本质就是学费,进一步讲知识付费是对知识获取这一行为的概念化包装。

另外通过以上的例子大家也可以看到,我们获取知识的渠道也是不同的。

类似得到、取得、千聊等知识付费平台本质上是做渠道的。他们不负责生产知识,只负责包装和整理知识。

付费知识三要素

曾断断续续地用过得到APP,也订阅过一些专栏。开始觉得这就是内容付费,知识不也是内容的一种嘛,只不过知识呈现的形式不同。泛娱乐直播的打赏、有声小说的付费章节、百度的付费文档都是一样的。

但是后来细一琢磨发现知识付费这个概念提的真好,这使它能够从内容付费中独立出来自成一块。

知识是专业化、集成化、体系化的内容,先天自带垂直属性。

根据个人理解整理了知识付费平台的运营三要素:

知识点——营销推广

对于一个知识付费平台来讲,知识点的包装与归纳的好坏会很大程度影响到平台的营销能力。

举个简单的例子,一个知识专栏名为“运营人进修课”。推出了两节课《十个运营人必会的运营技巧》与《如何做好运营》,这两篇文章哪个点击率更高呢?

这两篇文章谁先付费,谁后付费的转化率又有什么不同呢?

知识线——用户留存

知识线是知识的系统化,如何让用户吃了第一粒药丸后认同并接受整个知识“疗程”是做用户留存的关键。

接着上个例子,假设十个用户点开了《十个运营人必会的运营技巧》,有6个人订阅了“运营人进修课”专栏,在推出第三个付费章节的时候只剩下2人。抛开市场及产品因素最简单的分析就是第三章节的内容出了问题,这第三粒药丸需要重新制作。

线虽然由点连接而成,但是不同的连接方式会产生不同的效果。

知识线是整条推送还是以更新知识点的形式推送?

在不同的推送规则下,同步学习与异步学习的不同用户留存如何建模?

如何选择在不同时期压缩\延长学习周期,减少\提高用户学习成本?

现在很多平台都是PGC模式的品牌化运营策略,即推出个人专栏。而个人专栏大多是垂直于某领域下推出多条知识线。大多分类树只到二级。个人觉得理想状态的是分类到三级,这样能够直观的看到每条知识线的脉络,也更容易做用户建模,把握用户流失节点等。

知识面——变现空间

用户在学习了运营方法论后补充点产品技术知识是很自然的事,至于用户能否主动或者被动接受这些延伸的内容则是运营方面的事了。

除此之外,这里的知识面还包含了其他的一些内容,比如得到APP里除了专栏外还有学习小组、每日听新闻等。除了系统化的知识外,UGC产生的社交内容等也包含了很多知识点及潜在可运营、编织的知识线。

换言之,知识面是渠道内容输出能力的体现,内容输出的多,可变现空间也就越多。

知识点是一粒药,能够直接补充受众的知识空白;

知识线是一副药,能让受众补完所需要的知识;

知识面是一套大保健,病治好了来个大保健强身健体防患于未然。

知识付费与付费知识

现在兴起了这么多的知识付费平台,然而这些平台提供的知识真是供需匹配的吗,这些知识能否正确的传递到需要它的用户那里吗?

网上关于类似的争论很多,尤其是前阵子关于罗永浩的那场口水战,说知识付费其实就是智商税。

个人认为罗辑思维的存在意义是拓宽用户的知识面,他的用户未必真的需要这些知识,并且这些知识线用户也许可以通过其他渠道获得,但既然用户先从罗辑思维通过付费的形式获得了这些知识,也可以理解成学费替代了寻找该知识的时间成本,这波智商税不亏。也许这种提供到用户面前非用户主动寻求的知识,可以称为“知识付费”。

而那种专业度高,用户需求度高诸如某些专业课等可以称为付费知识。

一种是需求决定了供给,一种是供给触发了需求。

延伸思考下,课堂里的教学内容是付费知识,而如果有公司请这些老师在APP里讲授课堂内容的知识延展,未必有家长会买去给孩子看。但如果在APP里讲课堂知识精华,相信会有不少家长会去买吧。

一种是补课,一种是补充知识,这样阐述也许能区分开付费知识与知识付费。

所以从这个角度来看,很多知识付费平台做不起来恰恰是因为没有区分开付费知识与知识付费的区别,他们没有分析其受众群体的多少,需求度是不是够高。用知识付费的玩法去匹配付费付费知识的用户,自然是事倍功半。

其实知识是无价的,但前提是在正确的应用场景下。当“知识付费”市场成熟后,后续发力是不是该“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”了呢?

也许下半场的知识付费平台要从用户变现转化为帮助用户知识变现的方向上探索吧。

本文由 @李白斗酒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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